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快速流言

C罗夺冠 看努比亚成功体育营销的背后的慧眼识珠
2016-07-12 18:11:10 来源:体坛网 作者:李子衿
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  皇马在欧洲俱乐部冠军杯上捧杯,C罗功不可没;葡萄牙国家队欧洲杯上夺冠并创造新的历史,C罗封神成为新的足球大帝,今年世界足坛最高荣誉“金球奖”可谓基本收为囊中之物。两个月内两度夺得象征着洲际最高水准的冠军奖杯,最高兴的除了支持C罗的球迷们,还有一家中国企业……不错,这就是两个月前刚签下C罗代言合作的中国手机厂商——努比亚。

  按北京话来说,这叫“捡漏儿”!为啥?如果把这次合作放到现在来谈,就C罗率队夺得“欧洲俱乐部冠军杯”和“欧洲杯”双料冠军后的声望和影响力,代言的价码肯定得翻上数倍。等于说就凭这双“慧眼”,努比亚就至少白捡了“一个亿”,您还真得佩服这双“眼”!

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  “运气,其实是实力的一部分”

  C罗在17岁时参加U17世界杯崭露头角,到18岁加盟曼联一战成名,堪称当今世界足坛绝对巨星,足坛荣誉与另一著名球星阿根廷人梅西不相伯仲,但其影响力则是“最强没有之一”。粗略统计了一下,C罗代言品牌超过25个,包括GiorgioArmani、NIKE、可口可乐、TAGHeuer、嘉实多等顶级大牌,其青春、时尚的形象带来的影响力已经远超过气天王“小贝”。然而这样一个世界级巨星,却从未与中国品牌正式合作过,可能只能用“傲慢与偏见”或者“缘分未到”来解释吧。

  然而C罗首次与中国品牌正式合作的机会被努比亚抓住了。

  时间回到4月下旬。C罗经纪团队的合作中间人找到了他的同学——刚刚拍板拿下江苏苏宁足球俱乐部2016年主赞助商权益的里强,里强更为人熟知的身份是——努比亚品牌创始人、总裁。

  世界太大,世界又太小。

  这位在体育圈尤其是足球圈能量极大的中间人隆重推荐的超级大IP——C罗一贯良好的个人形象打动了里强,摆在里强面前另几名球星的谈判也宣告中止,双方的下一步接洽开始了。

  当双方首次正式接触时,C罗经纪人对“nubia”的品牌名称产生了兴趣:nubia是拉丁语“云彩”的意思,寓意美好,而C罗是葡萄牙人,葡语是罗曼语系(同样是拉丁语系)的一种语言。“或许C罗本人一开始都不知道,即将签约的品牌来自中国”,里强显然是在调侃,“门德斯(注:C罗经纪人)起初有些惊讶,我们全程用英语和葡语交流,他不知道这只是努比亚国际团队的部分工作语言,这在代言人签约谈判时起到了作用,让谈判更高效”。最后,里强补充道:“可能这就是‘缘分’,因为对上眼了!”

  机缘巧合,谁会料到,4年前选择“nubia”的品牌名称,竟成努比亚牵手C罗的“关键因素”呢?这些都是玩笑,“对上眼”之后,起到决定性作用,当然还是努比亚的诚意和强大实力,“C罗试玩了我们的几个产品,包括当时还未发布的Z11,对科技与美产生了浓厚的兴趣,显然被我们打动了”里强如是说。这一次的当面沟通之后当即达成意向,对努比亚品牌“BeYourself”的精神、想象力改变世界的愿景,C罗团队高度认同。CR7和里强两位“霸道总裁”之间的沟通极为高效,用“一拍即合”描述毫不为过,甚至初步敲定了“GoBeyond”作为新的旗舰手机slogan,也就是后来大家耳熟能详的Z11“突破边界”。

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  高效!高效!高效!

  据知情人透露,双方的第一次碰面是4月21日,而合约在5月10日就已签订,刻意选择5月28日对外召开沟通会宣布,是因为5月28日晚(其实是29日凌晨)有C罗参加的欧冠决赛。这是一个极其冒险的选择,如果当晚C罗率队夺得欧洲冠军杯桂冠固然是好,倘若输给同城对手马竞,又要如何收场呢?“我们就没担心过这个问题,C罗一定能赢”,彼时担任沟通会演讲嘉宾的努比亚手机总经理倪飞说。

  相比较“对上眼”的缘分、“不担心”的自信,努比亚遇到的第一个挑战,应该是欧洲尤其是南欧人的……怎么说呢?放荡不羁爱自由?或者直白点——懒散。从初次接触到签约,19天;从签约到召开沟通会公布,18天;而在此期间,努比亚还派出团队远赴欧洲完成了相关的TVC拍摄任务,第一支VCR在5.28沟通会上首播,更不要说无法忽略的,西班牙到中国的万里行程,“没有窍门,就是反复沟通”倪飞这样总结,“邮件沟通,电话沟通,不行就打飞的过去当面沟通,当然,我们充分尊重对方,所需要的无非是时间的压缩罢了”。

  短短一个月左右,搞定接触、沟通、签约、官宣、发布会、后续传播,甚至TVC的拍摄,这样的高效率完美匹配C罗世界级突破速度,也是没sei了!

  那么问题来了,这种高效率给努比亚带来了什么?直接作用就是省下了一大笔钱,真的,真的是一大笔钱。如果在双冠之后签约(世界级巨星的代言谈判不是没可能),且不说努比亚坐失大好的传播期,C罗代言费用的暴增也会令赞助商抓狂。而努比亚提前预判签下了合约,C罗就在两个月中用了两座含金量极高的冠军奖杯来进行回报,不能不佩服努比亚的这双“慧眼”,也必须得感叹真是“押对宝”,天佑C罗,天佑努比亚啊!

  这种“捡漏儿”的收益可以按“亿”来评估,所以说努比亚这次赚翻了,绝不是胡说!

  “C罗要来了!”

  2016年是体育大年,欧洲杯、里约奥运会等世界级赛事的到来引得各品牌在体育营销方面慷慨解囊,无不折射出当下国内品牌对体育营销的高度重视。“努比亚已成立3年多了,但是一直给人感觉是相对小众。美誉度高,也有知名度,但知名度不是很高,这是我们需要打破的瓶颈。”努比亚智能手机总经理倪飞在接受记者采访时曾经发出这样的感慨。

  努比亚之所以选择体育营销牵手C罗来打破这个瓶颈,因为C罗带来的是更高、更强、更远的正能量形象,会让努比亚的品牌受到更多受众和消费者追捧,有助于提高努比亚品牌的知名度,也为品牌全球化的目标提供助力。

  实际上这次牵手也真的有很多巧合的元素在里面,冥冥中似乎有天意在。例如努比亚这个系列的新品叫Z11系列,而C罗率队夺取的欧冠联赛冠军恰巧也是队史上第11次。欧洲杯决赛在7月11日,C罗身披的战袍号码是7号,而这款新品叫nubiaZ11,连起来就是7-11。在Z11的发布会上,努比亚甚至表示:“努比亚团队和C罗在法国欧洲杯前线碰面,将全新的C罗定制版Z11带给C罗,结果当天晚上C罗就大发神威,传射建功,率队出线!”

  签代言人也是一门“玄学”?

  让我们抛开诸多怪力乱神,收起风水和八卦之心,因为据知情人士透露,努比亚和C罗都对这次合作相当的满意,已经在开始商讨下一年度的合作了。

  其实,和C罗合作,并不只是限于代言,包括C罗自有CR7品牌系列产品也将通过努比亚及背后的生态链及资本体系进行全面合作。此外据悉努比亚正在促成C罗来华事宜,包括友谊赛、”牛仔“见面会等等活动,在中国的C罗粉丝和努比亚的拥护者这次真的有福了!

  努比亚与C罗背后的故事只是其中一例。如果说,“不喧哗,自有声”是大家对努比亚过去的印象,那么往日沉稳前行的努比亚,则在2016年动作不断:从赞助江苏苏宁俱乐部、到签约C罗,不论是营销,或者产品,还是渠道——一系列的动作让努比亚品牌价值持续提升,产品更具特色,品牌竞争力更加显著。

编辑:庄太坤 关注他的微博

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